Sự phát triển đột biến của công nghệ là một sự thúc đẩy cho các cá nhân thể hiện quan điểm thông qua các nhóm thảo luận, các diễn đàn trên nền tảng web hay còn được biết đến là CMC. Những nhóm, diễn đàn này cho phép sự tương tác, trao đổi và giao tiếp trực tiếp giữa các cá nhân người tiêu dùng muốn chia sẻ trải nghiệm khách hàng và ý kiến của họ lên các sản phẩm. Các kiểu giao tiếp như vậy được biết đến là hình thức giao tiếp ngang hàng (P2P).[14]

Giao tiếp ngang hàng (P2P) có thể ảnh hưởng đến ý kiến của khách hàng và các khách hàng tiềm năng, và các nhà tiếp thị đang bắt đầu xem các trang web đó là hữu ích trong việc thu thập thông tin về nhận thức của khách hàng cũng như xác định các chủ đề thảo luận. Một số tổ chức tự tạo ra các cộng đồng trực tuyến để tạo mục đích là hiểu rõ hơn về khách hàng của họ hoặc tạo các bài viết về những vấn đề liên quan đến cách sử dụng sản phẩm hoặc các mẹo để người dùng có thể tạo mối liên kết với khách hàng. Các nghiên cứu trong lĩnh vực này đặc biệt quan trọng trong việc hiểu biết được khách hàng muốn được kết nối như thế nào hoặc là hiểu thêm về các điểm chung của khách hàng và tổ chức. Hình thức đó cũng chính là cách sử dụng công nghệ để truyền thông nội bộ khách hàng và để tìm hiểu rõ điều này có ảnh hưởng gì đến tiếp thị số.